財經觀察丨訂單需要“火”，而不是放在“火上烤”

新華財經北京7月16日電（可達）15日，一家地方商會的倡議書再度把“外賣內卷”拉回公眾視野。當日下午，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》。

倡議書中提及：美團、淘寶閃購（餓了么）近期發起的“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡。

訂單流量“火”了，原本應該是商家、平臺、顧客皆大歡喜的事情，然而事情卻并不會這么簡單。我們可以來看看一線的情況。

嘉和一品創始人劉京京近日坦言，“平臺補貼”造成了“顧客享優惠，平臺賺吆喝，商家出大頭”的現象。她直言，“7月以來，平臺發起0元購，還有很多‘滿25減21’、‘滿16減16’等無門檻的外賣券，而且都是大數據精準搶客。這完全是與堂食的不公平競爭！”

新華財經在線下調研時了解到，線下餐飲門店參與此類平臺補貼有相當一部分要由商家承擔。有商家直言，接到過扣除各種費用后實際后臺顯示金額為負的訂單，有的商家迫于流量選擇承受損失，也有的商家后臺主動取消訂單選擇“抗爭”。

然而，這個“抗爭”似乎并不現實，否則也不會有上述倡議書中的呼吁。就像倡議書中所寫：（平臺的惡性競爭）導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向新華財經表示，平臺方通過“補貼換量”是市場行為，屬于平臺抽傭的再分配方式，但不應將成本轉嫁給商家甚至是騎手。

平臺如此熱衷此類內卷式競爭，或由于“贏家通吃”效應?；ヂ摼W行業并不缺乏“燒錢”換取市場規模的先例，比如曾經的團購、網約車“大戰”，盡管最終難逃流量歸于頭部平臺，但至少形成了增量收益，孵化出了新的消費場景，培養了用戶新的消費習慣。

然而當下在餐飲行業，結果可能并不會如平臺所愿。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東向新華財經表示，當下在餐飲業，平臺的過度補貼無法帶來整體繁榮，參與外賣商家陷入成本困境，線下堂食也受到負面影響，使得整個行業被裹挾進來，擾亂了餐飲市場的正常秩序，監管有必要介入。

速途研究院院長、資深互聯網分析師丁道師也認為，這種所謂的“零元購”或者補貼后的極端低價，對行業造成負面影響，應該通過監管手段讓行業回歸相對有序的、理性的發展。

就在5月份，國家市場監管總局等五部門曾針對外賣行業競爭中存在的突出問題，約談過幾家主要平臺企業，要求“促進平臺經濟規范健康有序發展”。

其實，餐飲外賣背后有著很長的供應鏈，外賣行業訂單超過單日2億單，對于拉動全社會各種資源要素的流通具有正向價值，但這只是整個餐飲行業中的一個組成部分，還應從整個行業來著眼看待問題。當實體經濟受到影響，作為鏈接實體與消費者之間的平臺也將難以獨善其身。

顧客得了實惠，似乎總會是最后的贏家？恰恰相反，如此下去顧客反而可能會成為最大的輸家。

當顧客習慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少！而當有底線，有品質的餐廳都退出了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎？當產品安全都得不到保障，誰又會是贏家呢？

這并不難得出結果，當一個行業的無序“內卷”已經危及到行業“信譽”，往往等來的只能是市場的萎縮、信用的崩塌以及最后遍地的雞毛。

一個行業的健康的高質量發展，最終需要的并不是獨贏，更不是均輸，而是多贏共贏。因此，平臺方不應把追求短期目標放在首位，而是要“多一些良性競爭，少一些惡性‘內卷’”，協同實體經濟一同把“盤子做大”才是應有之義。

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編輯：羅浩

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