【新華財經調查】主打“好房子”建設 房企通過多重發力實現高效去化

新華財經北京6月23日電（記者高婷、吳慧珺、李亭）去年年底召開的全國住房城鄉建設工作會議提出，要著力改善供給，商品房建設要嚴控增量、優化存量、提高質量。在此背景下，能否快速適應市場變化、不斷完善去化策略，成為房企成功實現銷售回款、穩健發展的關鍵。

記者通過多地調研并結合相關業績報告發現，去年四季度以來，房地產一攬子政策組合拳不斷落地見效，去化優秀的房企憑借政策紅利，普遍在打造“好房子”產品、運用更加靈活的銷售策略、做好政策協同上下足功夫，走出一條企穩之路，直接提升企業未來經營穩健性，也為行業良性發展帶來諸多思考和啟發。

產品競爭力是底氣 “好房子”成優質房企主打產品

去化主要關注房企從產品推出到銷售完成的整個階段。平安證券研報指出，去年四季度以來，優質房企通過“核心城市核心區+優質產品”策略，率先企穩市場。而“好房子”正在成為這些產品中的主打。

隨著“好房子”建設寫入今年政府工作報告，新版《住宅項目規范》明確“好房子”底線標準，記者在一線城市和天津、鄭州、合肥、銀川等二三線城市調研時發現，中海地產、萬科等龍頭房企正通過技術賦能、全場景打造等方式不斷推出“好房子”產品，有效提高產品去化率。

一方面，房企應用新技術、采用新標準，不斷提升產品競爭力。

記者走訪北京朝陽區中海地產萬吉玖序項目發現，中海地產“新建好房子”樣板項目實現了“安全耐久、健康舒適、綠色低碳、智慧便捷、服務周全”多維度覆蓋。該項目銷售部相關負責人說，項目開盤首日銷售265套，銷售金額達63.7億元，首開去化率80%以上，有效釋放了板塊內的改善型需求。

據萬科業績公告，今年一季度，萬科持續強化產品競爭力，推出的上海四季隱秀項目贏得客戶認可，項目加推取證去化率84%；杭州云耀之城項目為客戶打造公園式的生活場景和特色復合社區，項目加推取證去化率100%。萬科此前在三線城市也有“好房子”布局。記者在銀川調研時發現，位于城區核心地段的萬科錦曜項目，吸引了眾多改善置換群體。該項目售樓大廳的客戶接待區處人聲鼎沸，每個圓桌前都坐有三四名購房者，沙盤上多個樓棟模型上都貼著“售罄”字樣。

銀川萬科錦曜項目營銷負責人王晶說，三四線城市本地居民手中房產趨于飽和，但部分居民存在一定的改善型住房需求，因此占據核心資源、居住品質高、開發商業內口碑好、物業服務好的高品質房產仍有較好市場，即使價格較高，也更受購房者追捧。

值得注意的是，為落實嚴控增量政策，2024年以來萬科等房企新拍土地逐漸開始聚焦于一二線城市。

另一方面，房企通過全場景打造、提升全生命周期服務等為客戶提供更多情緒價值，打造高品質人居。如保利發展在“人文社區”產品理念的基礎上，提出“人文服務”理念，以更多維的服務場景，為客戶提供服務情緒價值，營造更多理想生活場景。通過打造“全場景要素好社區、全生命周期好產品、全生活觸點好服務”的“好房子”，華潤置地實現了在住宅和綜合體差異化核心競爭力上的全面提升。

銷售好是“王道” 房企采用更靈活的營銷策略實現高效去化

根據中指研究院發布的榜單，2024年，銷售業績排名前十位的房企分別是保利發展、中海地產、綠城中國、華潤置地、萬科、招商蛇口、建發房產、越秀地產、濱江集團、華發股份。今年一季度，TOP10依然是上述企業，但是順序發生了變化，保利發展、綠城中國、華潤置地分別以630.0億、523.9億、512.0億的銷售額來到前三的位置。

數據來源：中指研究院、新華財經

記者在調研中也了解到，一些中小企業、民營企業在銷售上承壓。碧桂園銷售部內部人士告訴記者，之前企業做下沉市場，大量存量房源在三四五線城市，受新入市優質產品積壓，疊加銷售人員流失，導致項目去化周期長，回款速度慢。銀川市白云房地產開發有限公司銷售負責人溫仲英告訴記者：“針對公司項目的情況來說，核心是價格，周邊配套成熟一些、有學區加持、小面積的、價格低的房源就賣得好一些。目前公司去化策略主要是降價、依靠渠道獲客。售出房價的2%-3%會用作渠道費用?！?/p>

中指研究院企業研究總監劉水接受記者采訪時說，房地產是資金密集型行業，高去化率可確保房企保持“自我造血”能力，減少其對外部融資的依賴。他認為，制定一套靈活的營銷策略并及時調整，對房企來說尤為重要。

除了打折促銷、贈送禮品、物業費減免、線上線下聯動等常見操作，記者根據調研情況梳理了房企在靈活運用營銷策略上的一些差異化做法及案例。

精準客戶畫像。中海地產萬吉玖序項目主力客戶畫像是地緣改善+內城富裕人群，這些人群的主流需求產品是171-253平的純改善戶型。該項目銷售部相關負責人告訴記者，之所以能夠精準畫像，是因為中海有約6萬可獲客群，這其中包括企業自有約3萬客群和中介延伸出的3萬左右客群。此外，中海地產還搭建了Living OS智居空間操作系統，根據約6萬客群信息動態更新客戶需求。目前該系統已梳理出172條客戶需求，如3米層高、錯層露臺、降噪、除味、智能家居、適老化設施配備等。

打造銷售、交付閉環。單純比拼銷售已經不夠用，房企正從交付細節上下功夫，提升交付滿意度。如萬科在全國升級“工地開放日”，約有25座城市的80多個項目參與其中，各項目在傳統工地開放活動的基礎上增加智慧化工地、看見家直播、愛家承諾書等一系列透明化、可視化的互動體驗。其次，從細節處提升品質，提升客戶滿意度。如保利發展在長春的保利天匯項目，從園區內部、地下車庫，到項目景觀、建筑空間等66處細節提升品質，為購房者呈現一個理想家的樣貌。第三，提前交付，讓業主更安心。如龍湖集團在重慶的龍湖熙上項目實現提前半年完成交付；北京保利錦上二期提前超200天實現交付。

打通新房與存量房市場的置換通道。記者調查發現，今年4月9日，深圳市財富城投資有限公司聯合深圳房產中介機構樂有家推出住房“以舊換新”3.0版政策。此次升級版政策不僅首次提供3萬元“賣舊房”專項補貼，更突破性地支持全國范圍內跨城置換，不限“舊房”所在地，進一步降低市民換房門檻。深圳市房地產中介協會秘書長華洪表示，該政策是深圳樓市的“突破性創新”，通過補貼和跨城支持，旨在進一步打通存量房與新房市場的置換通道，激活異地改善需求，預計將為市場注入新動能。

劉水表示，頭部房企在去化策略上普遍采取“精準化+靈活化+數字化”的組合拳方式，通過快速響應市場、降低客戶決策門檻、最大化資源杠桿實現高效去化。

做好政策協同 讓資金流向有價值的地方

調研中，天津城投置地投資發展有限公司副總經理李陽提到，自去年9月26日中共中央政治局會議首次提出促進房地產市場止跌回穩以來，公司鞏固一系列政策組合拳的效果，把降息、增貸、減稅等政策效應充分釋放出來，通過政策協同，成功促進去化。再如中海北京新城在石景山區保障房交付項目中成果顯著，通過政策協同，改善區域內居民居住條件，并有效推動當地民生保障與城市更新進程。

“加速房地產去化的本質，就是讓‘好房子’找到對的人，讓資金流向有價值的地方?！?8安居客研究院院長張波接受記者采訪時表示，各地房地產政策應圍繞完善“人、房、地、錢”要素聯動機制，以人定房、以房定地、以房定錢，構建政策協同閉環，通過精準匹配需求與資源，形成去化攻堅的系統性解決方案。

從供給側來看，張波認為，可將容積率獎勵與品質掛鉤，打造新房賣點、提升去化率，如山東通過容積率獎勵鼓勵房企優化戶型，杭州允許架空層計入公共空間等；可加大“房票”安置力度，將“房票”關聯金融機構貼息貸款，形成“政府收儲-房票流通-金融支持”閉環。關于“房票”政策，多地已有實施。記者在鄭州調研時了解到，自2024年10月底啟動“房票”安置以來，截至2025年1月7日，鄭州累計核發房票2.37萬張150億元，通過房票銷售商品房130萬平方米。群眾持“房票”在全市自由購房，房企持“房票”迅速兌付現金，既快速實現群眾安置，又加快商品房去化，幫助房企解難紓困。

中央財經大學商學院金融與財務管理系主任張光利表示，在供給端，還可通過統籌規劃土地供應節奏和項目審批進度、鼓勵房企根據市場需求合理推盤等方式，實現合理降低期房積壓風險的目的。

“為推動房企實現有效去化，建議政府、企業加強政策協同，培育市場向好預期，從供給端與需求端雙向發力?！睆埞饫硎?，在需求端，建議協調信貸、稅收、公積金等政策工具，支持居民合理住房消費，釋放購房潛力。

張波說，下一步，還應在金融側創新發力。如進一步完善房地產融資協調機制，給予民企更多關注，可研究保障資金安全條件下、提升房企現金流周轉效率的相關策略；如強化對并購重組資金的支持，尤其是推進大型品牌房企通過并購整合，使其在更多核心城市獲取更多優質地塊，以推動行業優化，既化解項目風險，又優化房企資源配置。(參與調研：衛韋華、李文哲、蘇醒、談瑞）

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編輯：尹楊

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